现阶段,我反对大米品牌聚焦

2023-08-20 13:02:48 来源: 朱本说米

现阶段我反对大米品牌聚焦。


(相关资料图)

本来想给文章取个高雅的题目,比如:

“不是曲中人不懂曲中意

——谈谈大米行业学习与营销策划落地问题”

但我觉得还是直截了当吧。

2009年我到北京找了几家知名的品牌策划公司,分别有北京志起未来、方圆策划、北京福来咨询等知名策划公司。

他们大多都给比如双汇、青岛啤酒、可比克、百事可乐、香飘飘、优乐美等企业做过品牌策划,且签约的代言人都是王力宏、范冰冰这样的大咖明星。

可谓品牌策划实力雄厚,水平精湛。可是当我跟他们深入交流的时候,发现在大米板块,他们居然比我还茫然,一方面因为之前没有做过大米品类的品牌策划,另一方面他们也怀疑大米加工企业的经济实力和市场铺货能力。

确实也是如此,当时给的策划预算是500万元,广告投放是3000万元。

后来我又专程到杭州浙江卫视去问,那时浙江卫视是很火的,广告排期已到两年后,且得知我预算1000万时,记得那一位很优雅的女经理笑着说:“这个你们要考虑好哦,广告的效果和费用的投入可能会有很大差距哦!”

然后走的时候送我两整套《中国好声音》的光碟,真是谢了,同时也觉得大米这个行业确实也太实力不济啊。

此时似乎觉得大米品牌是不是没办法打了,策划公司没经验,电视台也都不太正眼瞧的。

或许只有比如金龙鱼、福临门这样的世界500强可以偶尔打打品牌广告吧!可以即使他们的天上地下的广告打到今天,大米市场的格局仍然还是十年前的模样,头部品牌依然只是分别占据着我国大米市场份额的1%份额,那是不是说明广告作用不大?是不是说明大米品牌聚焦这条路不太行得通?

到今天为止,我可以大胆地讲:现阶段我反对大米品牌聚焦!

大家可以反驳我,但是“不是曲中人不懂曲中意”,请仔细思考后再反驳。

大米作为全民刚需物资,不可能为几个品牌寡头垄断,大豆油吃了亏,人们还记得,国家也记得,那就是个国际陷阱。

我时常会问身边的朋友他们买什么大米吃,他们的回答往往五花八门,总的意思就是大品牌小品牌都买,大品牌不一定质量好、口感好,小品牌也不是一定不好。好吃就好!

这个就太难了,大米不同于食用油、面条、调味品,大米就是个初级加工的农产品,消费者一眼就可以看出品质,再大的品牌在群众雪亮的眼睛下也是原形毕露。但是食用油、面条、调味品却是深加工的农产品,消费者无法看出原材料好坏,也很难品尝出其品质高低,再加上深加工产品本身可以调和其口感味道,所以消费者就无形之中随着广告品牌而去。

品牌聚焦是策划公司惯用的手法,因为只需要一个方案管所有产品,成本低且视觉冲击力强。

不过品牌聚焦天然的缺陷就是在大类里面进行差异化的同时,又抹去了企业内部产品的差异‬化,自始至终是个矛盾体。

我也亲眼见到几个大米厂家,花几十上百万请策划公司进行品牌聚焦策划,结果策划了一整套同版本的大米包装,进入市场没多久,能卖的居然只是那款最便宜的大米,因为便宜,品质也就一般,结果消费者就不愿意去尝试其另外的“高端米”,最后凉凉喔嚯。

那是不是说大米就做不出品牌呢?当然不是,大米其实是资源型产品,取决于土地、天气、水源等多方面因素,既然源头都是来源不一,那么销售也应该是多元化的,做好全国性大品牌很难,但是做好区域乃至县域品牌倒是轻松。

基本就是化整为零的思路了,几百上千个县域及区域市场做好了品牌,那时候离全国性就不远了。所有的大厦都是从一个个基坑开始的,而不是从楼顶往下盖。

不做大米品牌聚焦,可能各个区域卖的品牌形象不统一,那有什么关系,大米加工企业讲的是开工率,有了开工率有了销量,再在包装上涂鸦一下,岂不就是系列产品品牌形象?问题是老板们是先要面子还是先要里子。

笔者甚至敢说,营收不过5个亿的米厂不需要系统化管理,只需要几个简单的管理节点;营收不过30亿的米厂也不需要过多考虑品牌聚焦,让子弹再飞一会儿,先放再收才是正道。

欲速则不达,达则兼济天下。

现阶段我反对大米品牌聚焦。

(作者简介:朱本,微信公众号及今日头条、抖音、快手“朱本说米”同名账号,武汉大学2000级市场营销本科及2007级工商管理硕士(MBA),曾任大学讲师、上市控股粮企营销总监。

现从事大米加工企业经营,大米行业18年,长期三农观察者,擅长大米企业经营管理、渠道建设与对经销商的大米社区团购、即时零售实践指导,以及米厂投资风控与并购重组。)

思考是美丽的花朵,学习‬是‬成长‬的‬良药‬,关注是‬进步的‬阶梯‬,相信是前进的力量。

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