现阶段我反对大米品牌聚焦。

(相关资料图)

本来想给文章取个高雅的题目，比如：

“不是曲中人不懂曲中意

——谈谈大米行业学习与营销策划落地问题”

但我觉得还是直截了当吧。

2009年我到北京找了几家知名的品牌策划公司，分别有北京志起未来、方圆策划、北京福来咨询等知名策划公司。

他们大多都给比如双汇、青岛啤酒、可比克、百事可乐、香飘飘、优乐美等企业做过品牌策划，且签约的代言人都是王力宏、范冰冰这样的大咖明星。

可谓品牌策划实力雄厚，水平精湛。可是当我跟他们深入交流的时候，发现在大米板块，他们居然比我还茫然，一方面因为之前没有做过大米品类的品牌策划，另一方面他们也怀疑大米加工企业的经济实力和市场铺货能力。

确实也是如此，当时给的策划预算是500万元，广告投放是3000万元。

后来我又专程到杭州浙江卫视去问，那时浙江卫视是很火的，广告排期已到两年后，且得知我预算1000万时，记得那一位很优雅的女经理笑着说：“这个你们要考虑好哦，广告的效果和费用的投入可能会有很大差距哦！”

然后走的时候送我两整套《中国好声音》的光碟，真是谢了，同时也觉得大米这个行业确实也太实力不济啊。

此时似乎觉得大米品牌是不是没办法打了，策划公司没经验，电视台也都不太正眼瞧的。

或许只有比如金龙鱼、福临门这样的世界500强可以偶尔打打品牌广告吧！可以即使他们的天上地下的广告打到今天，大米市场的格局仍然还是十年前的模样，头部品牌依然只是分别占据着我国大米市场份额的1%份额，那是不是说明广告作用不大？是不是说明大米品牌聚焦这条路不太行得通？

到今天为止，我可以大胆地讲：现阶段我反对大米品牌聚焦！

大家可以反驳我，但是“不是曲中人不懂曲中意”，请仔细思考后再反驳。

大米作为全民刚需物资，不可能为几个品牌寡头垄断，大豆油吃了亏，人们还记得，国家也记得，那就是个国际陷阱。

我时常会问身边的朋友他们买什么大米吃，他们的回答往往五花八门，总的意思就是大品牌小品牌都买，大品牌不一定质量好、口感好，小品牌也不是一定不好。好吃就好！

这个就太难了，大米不同于食用油、面条、调味品，大米就是个初级加工的农产品，消费者一眼就可以看出品质，再大的品牌在群众雪亮的眼睛下也是原形毕露。但是食用油、面条、调味品却是深加工的农产品，消费者无法看出原材料好坏，也很难品尝出其品质高低，再加上深加工产品本身可以调和其口感味道，所以消费者就无形之中随着广告品牌而去。

品牌聚焦是策划公司惯用的手法，因为只需要一个方案管所有产品，成本低且视觉冲击力强。

不过品牌聚焦天然的缺陷就是在大类里面进行差异化的同时，又抹去了企业内部产品的差异‬化，自始至终是个矛盾体。

我也亲眼见到几个大米厂家，花几十上百万请策划公司进行品牌聚焦策划，结果策划了一整套同版本的大米包装，进入市场没多久，能卖的居然只是那款最便宜的大米，因为便宜，品质也就一般，结果消费者就不愿意去尝试其另外的“高端米”，最后凉凉喔嚯。

那是不是说大米就做不出品牌呢？当然不是，大米其实是资源型产品，取决于土地、天气、水源等多方面因素，既然源头都是来源不一，那么销售也应该是多元化的，做好全国性大品牌很难，但是做好区域乃至县域品牌倒是轻松。

基本就是化整为零的思路了，几百上千个县域及区域市场做好了品牌，那时候离全国性就不远了。所有的大厦都是从一个个基坑开始的，而不是从楼顶往下盖。

不做大米品牌聚焦，可能各个区域卖的品牌形象不统一，那有什么关系，大米加工企业讲的是开工率，有了开工率有了销量，再在包装上涂鸦一下，岂不就是系列产品品牌形象？问题是老板们是先要面子还是先要里子。

笔者甚至敢说，营收不过5个亿的米厂不需要系统化管理，只需要几个简单的管理节点；营收不过30亿的米厂也不需要过多考虑品牌聚焦，让子弹再飞一会儿，先放再收才是正道。

欲速则不达，达则兼济天下。

现阶段我反对大米品牌聚焦。

（作者简介:朱本，微信公众号及今日头条、抖音、快手“朱本说米”同名账号，武汉大学2000级市场营销本科及2007级工商管理硕士（MBA），曾任大学讲师、上市控股粮企营销总监。

现从事大米加工企业经营，大米行业18年，长期三农观察者，擅长大米企业经营管理、渠道建设与对经销商的大米社区团购、即时零售实践指导，以及米厂投资风控与并购重组。）

思考是美丽的花朵，学习‬是‬成长‬的‬良药‬，关注是‬进步的‬阶梯‬，相信是前进的力量。

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